No ‘Instagram da China’, mulheres encontram espaço para discutir rotina e tabu

Taipei, Taiwan – Alice Guo despertou um grande interesse na Xiaohongshu, a plataforma chinesa de mídia social e comércio eletrônico, quando decidiu um dia de 2021 compartilhar conselhos sobre como se preparar para uma entrevista de emprego.

Guo, nascido na China, morava em Toronto na época, devido à pandemia de COVID-19, após anos alternando entre empregos em Vancouver, Hong Kong, Nova York, Los Angeles e Xangai.

“Comecei a fazer algumas postagens e um dia acabei de postar sobre o processo de entrevista que me levou a uma empresa de capital de risco”, disse Guo, que tem cerca de 30 anos, à Al Jazeera.

“Acordei no dia seguinte, de repente, passou de talvez cerca de 20 para 500 seguidores durante a noite.”

Em pouco tempo, a página de Guo, chamada “Ali está trabalhando duro” em chinês, conquistou um público de cerca de 45 mil seguidores, atraídos por uma mistura de conselhos profissionais e atualizações sobre sua vida diária no Canadá.

A página de Guo está entre as inúmeras contas no Xiaohongshu que exploraram uma base de utilizadores composta principalmente por mulheres jovens e altamente qualificadas, tanto nas principais cidades chinesas como em comunidades de emigrantes no estrangeiro.

Embora não tenha o reconhecimento global do nome Facebook, Instagram ou X, Xiaohongshu tornou-se a plataforma preferida das mulheres chinesas da geração Y e da geração Z desde o seu lançamento em 2013 – apenas como um conjunto de humildes documentos PDF que oferecem conselhos de viagem.

A plataforma, que foi descrita como a resposta da China ao Instagram, tinha 200 milhões de utilizadores activos mensais em 2022, de acordo com dados auto-relatados, cerca de 70% dos quais eram mulheres.

Embora Xiaohongshu seja traduzido como “Pequeno Livro Vermelho” em inglês – o mesmo nome do famoso texto de Mao Zedong – a plataforma tem pouco mais em comum com a colecção de discursos e escritos do líder chinês.

Em vez de promover valores revolucionários, a plataforma, que combina publicações em blogues e vídeos curtos, exemplifica a cultura consumista pós-comunista da China, que é aspiracional, ambiciosa e com uma mentalidade global.

E para as mulheres numa sociedade onde a dissidência política é rigidamente controlada e as atitudes socialmente conservadoras dominam, Xiaohongshu tornou-se uma espécie de santuário para pares com ideias semelhantes discutirem livremente tópicos de interesse comum.

Os usuários compartilham conteúdo sobre uma ampla gama de questões, desde tópicos relativamente pouco controversos, como vida profissional e moda, até tópicos semitabus – embora não abertamente políticos – como divórcio, violência doméstica e percepções de que mulheres que não se casaram e tiveram filhos por seus 30 anos são fracassados ​​ou indesejáveis.

“Todos esses são estereótipos, mas estão lá. É real e cria ansiedade”, disse Daniela, uma usuária do Xiaohongshu que pediu para ser chamada apenas pelo primeiro nome, à Al Jazeera.

“E, claro, muitas mulheres realmente talentosas com experiências incríveis estão enfrentando grandes desafios profissionais”, acrescentou Daniela, que posta conteúdo relacionado ao avanço na carreira e ao empoderamento feminino para seus mais de 125.000 seguidores.

Apesar da forte censura da Internet por parte de Pequim, as discussões sobre questões controversas são frequentemente permitidas em Xiaohongshu, especialmente se se concentrarem em experiências pessoais e não em questões sistémicas maiores na sociedade chinesa.

Ainda assim, existem linhas vermelhas.

Uma usuária de Xiaohongshu, que pediu para não ser identificada, disse à Al Jazeera que as postagens que ela fez sobre sua experiência de congelar seus óvulos foram excluídas, embora o governo chinês esteja pressionando as mulheres a terem mais filhos.

A plataforma também reprimiu algumas demonstrações de consumo ostensivo, alertando os utilizadores para serem mais “empáticos” e não exibirem a sua riqueza, uma vez que esta “ainda está fora do alcance de uma grande proporção de pessoas”.

Os usuários também foram desencorajados de editar demais suas fotos e vídeos.

Parte do apelo de Xiaohongshu é que ele incorpora uma estética feminina polida, ou “jinzhi”, que requer “não apenas dinheiro, mas também capital cultural e educacional” para ser alcançada, diferenciando-o de plataformas mais dominadas por homens, como WeChat e Weibo, de acordo com para Jia Guo, professora de estudos culturais e de gênero na Universidade de Sydney.

“Jinzhi sempre foi uma grande parte de Xiaohongshu”, disse Guo à Al Jazeera. “O que está por trás deste estilo de vida jinzhi é a cultura de consumo classificada na China pós-socialista e a distinção de gosto classificada. Não apenas dinheiro, mas também capital cultural e educacional é necessário para ser jinzhi. Esse estilo de vida urbano de classe média é popular em Xiaohongshu e também é fortemente influenciado pelo gênero – muitas vezes apresentado por mulheres jovens.”

Desde que foi fundada, há mais de uma década, Xiaohongshu também se tornou hábil na compreensão dos seus utilizadores, graças ao seu algoritmo “que muda o jogo”, disse Sheng Zou, professor assistente da Universidade Baptista de Hong Kong que investiga a economia digital.

Zou disse que os usuários do Xiaohongshu costumam citar o algoritmo como parte de seu fascínio.

“A maioria concordaria que o algoritmo é preciso e eficaz na detecção e/ou previsão de suas preferências de conteúdo ou aspectos de sua identidade, mais do que alguns outros aplicativos populares que usam”, disse Zou à Al Jazeera.

“Você pode se aprofundar em diferentes comunidades”, disse à Al Jazeera James Hsu, um taiwanês-canadense radicado na China que usa Xiaohongshu para promover serviços de coaching e consultoria, explicando como “muitos influenciadores realmente criam bate-papos em grupo que você pode basta entrar acessando a página de perfil deles”.

“Parece mais um recurso real do que puro entretenimento, porque você definitivamente poderia ir lá para aprender coisas como habilidades técnicas ou sociais, como iniciar um negócio, como fazer uma entrevista para um emprego, e há muitos, muitos cortes transversais com isso”, disse Hsu.

Problemas de lucro

Apesar dos seus seguidores leais e crescentes, Xiaohongshu tem lutado até recentemente para ganhar dinheiro.

Nos seus primeiros dias, Xiaohonghsu tinha uma forte componente de comércio eletrónico, onde os consumidores chineses podiam adquirir produtos estrangeiros fiáveis ​​– uma vantagem num país repleto de produtos falsificados e falsificados.

A plataforma mudou gradualmente ao longo dos anos para estilo de vida e conteúdo educacional e, mais recentemente, com o surgimento de vídeos curtos, compras ao vivo e negócios com marcas influenciadoras.

Olivia Plotnick, fundadora da agência de marketing Wai Social, com sede em Xangai, disse que Xiaohongshu parece ter encontrado seu nicho com esses negócios.

“Eles tiveram muitos problemas ao tentar monetizar nos últimos anos e acho que potencialmente encontraram uma boa maneira de fazer isso com transmissão ao vivo recentemente”, disse Plotnick à Al Jazeera.

Estes acordos não são baratos, uma vez que os influenciadores chineses podem cobrar entre três a cinco vezes mais do que os seus homólogos ocidentais, disse Plotnick.

Um influenciador com 10.000 seguidores pode arrecadar de US$ 300 a US$ 500 por postagem, enquanto um influenciador com mais de 300.000 seguidores pode comandar de US$ 5.000, disse ela.

Plotnick disse que tais parcerias são atraentes para as marcas, já que Xiaohongshu sempre foi forte no aumento do reconhecimento da marca, mesmo que seu componente de comércio eletrônico esteja atrás de gigantes do varejo como Taobao e Tmall.

Enquanto isso, a plataforma se destaca dos concorrentes graças ao estilo de transmissão ao vivo que proporciona uma sensação de “luxo tranquilo”, disse ela.

A abordagem parece estar valendo a pena.

Xiaohongshu, cujos principais investidores incluem Alibaba, Tencent e a GGV Capital, com sede nos Estados Unidos, obteve o seu primeiro lucro no ano passado, arrecadando 500 milhões de dólares sobre receitas de 3,7 mil milhões de dólares, informou o Financial Times em março, citando pessoas informadas sobre o assunto.

Xiaohongshu não respondeu a um pedido de comentário.

À medida que procura reforçar a sua posição financeira, Xiaohongshu também tem tentado diversificar a sua base de utilizadores.

Apesar de contar com cerca de 200 milhões de utilizadores, a sua base de clientes ainda é pequena em comparação com plataformas como Weibo, Douyin e WeChat, que possuem entre 600 milhões e mais de 1,2 mil milhões de utilizadores.

O esforço de Xiaohongshu para aumentar a sua base de utilizadores inclui esforços de sensibilização para homens e aqueles que vivem fora das cidades de “nível um” e “nível dois” da China, como Pequim e Xangai.

Xiaohongshu também está ganhando força fora da China continental, inclusive em Hong Kong, Taiwan e cidades ocidentais com grandes populações da diáspora chinesa, como Toronto, onde Alice Guo de “Ali is Working Hard” está baseada.

Guo disse que um terço de seu público vem da América do Norte e ela própria é uma consumidora ávida de conteúdo criado pela diáspora.

“É como meu Yelp, é como meu Google. Então, se eu quiser saber onde comer, o que comer, procuro no Xiaohongshu. Especialmente em Toronto, há toneladas de chineses, por isso quase todos os restaurantes têm uma boa crítica e posso encontrar algum conteúdo sobre ela”, disse Guo.

“Se eu quiser ler um livro e saber como ele é bom, vou até Xiaohongshu para isso. E então, se eu quiser saber sobre maquiagem, vou para Xiaohongshu.”