O novo anúncio do iPad da Apple deixa o público criativo com uma sensação… plana

A trombeta é a primeira coisa a ser esmagada. Em seguida, o compressor industrial achata uma fileira de latas de tinta, prende um piano e nivela o que parece ser um busto de mármore. Em um ato final de destruição, ele arranca os olhos de um emoji amarelo em forma de bola.

Quando o compressor sobe, ele revela o produto mais recente da Apple: o iPad Pro atualizado.

Tim Cook, presidente-executivo da Apple, postou o anúncio, chamado “Crush”, na terça-feira, depois que a empresa realizou um evento para anunciar novos tablets. “Conheça o novo iPad Pro: o produto mais fino que já criamos”, escreveu Cook, acrescentando: “Imagine todas as coisas que ele será usado para criar”.

Durante décadas, a Apple tem sido o brinde da classe criativa. Conquistou designers, músicos e editores de filmes com promessas de que os seus produtos os ajudariam a “pensar diferente”.

Mas alguns criadores receberam uma mensagem diferente do anúncio de um minuto do iPad. Em vez de verem um dispositivo que os pudesse ajudar a criar, como sugeriu Cook, eles viram uma metáfora de como a Big Tech lucrou com o seu trabalho ao esmagar ou cooptar as ferramentas artísticas que a humanidade tem usado durante séculos.

A imagem era especialmente enervante numa altura em que os artistas temem que a inteligência artificial generativa, que pode escrever poesia e criar filmes, possa tirar-lhes os empregos.

“É incomum em sua crueldade”, disse Justin Ouellette, designer de software de Portland, Oregon, que faz trabalhos de animação e é usuário de longa data de produtos da Apple. “Muitas pessoas veem isso como uma traição ao seu compromisso com a expressão criativa humana e uma surdez às pressões que esses artistas sentem neste momento.”

A Apple não respondeu aos pedidos de comentários.

Foi o mais recente de uma série de deslizes promocionais cometidos por uma empresa que é amplamente considerada um rolo compressor do marketing. Isso é marketing do Apple Vision Pro, lançado em janeiro, lutou para ajudar esse dispositivo a conquistar muitos clientes. No ano passado, a Apple foi criticada por fazer um esboço estranho que lançou Octavia Spencer como Mãe Terracomandando uma reunião corporativa sobre o esforço da empresa para se tornar neutra em carbono até 2030.

A Apple é considerada uma visionária da publicidade desde a década de 1980. Seu comercial do Super Bowl de “1984” para apresentar o computador Macintosh está entre os comerciais mais famosos já feitos. O anúncio, desenvolvido pela agência Chiat/Day, mostrava um ator jogando uma marreta em uma tela que projetava o rosto de uma figura do “Big Brother” que deveria ser uma metáfora para a IBM.

Quando Steve Jobs retornou à Apple em 1997, após 12 anos afastado, ele procurou recuperar a magia do marketing. Juntos, ele e Lee Clow, o criativo publicitário por trás do comercial “1984”, desenvolveram o “Pense diferente” campanha. Abriu caminho para os famosos spots “Get a Mac”, apresentando um Mac e PCe o original anúncio de iPhoneque mostrava pessoas em filmes clássicos e programas de televisão pegando um telefone e dizendo “Olá”.

O marketing da Apple apresentou seus produtos como fáceis de usar. Ela classificou os PCs e os telefones Android como dispositivos para executivos que trabalham em planilhas, enquanto os Macs e iPhones eram ferramentas para editores de filmes, fotógrafos e escritores.

Mas a publicidade da Apple tem sido irregular nos últimos doze anos. Isto arrancou uma campanha de 2012 que exibiu seus “gênios” da Apple Store em aviões. Os críticos rejeitaram o anúncio subsequente, “Projetado pela Apple na Califórnia”, como “muito ruim.”

Após esses contratempos, Cook transferiu a supervisão da publicidade de Phil Schiller, antigo chefe de marketing da empresa, para Tor Myhren, ex-presidente e diretor de criação da Grey, a agência de publicidade que criou o bebê E-Trade.

Sob o comando de Myhren, que ingressou em 2016, a Apple desenvolveu alguns de seus anúncios com sua própria equipe criativa e outros em colaboração com uma agência externa, a Media Arts Lab. Foi reconhecido no Cannes Lions Awards, o principal evento da indústria publicitária, por um anúncio nos AirPods chamado “Bounce”, que mostrava um homem saltando na calçada enquanto ouvia música. No ano passado, a Apple foi eleita Marca Criativa do Ano por causa de seu anúncio “RIP Leon”, no qual um homem enviou uma mensagem no iPhone dizendo que um lagarto sob seus cuidados havia morrido e a excluiu quando o lagarto de repente rolou de costas.

Myhren e o Media Arts Lab não responderam aos pedidos de comentários sobre quem estava por trás do anúncio de “Crush”.

Michael J. Miraflor, diretor de marca da Hannah Grey, uma empresa de capital de risco, disse no X que o anúncio da Apple ofendeu e afastou sua principal base de clientes, conseguindo o oposto do que havia feito com seu comercial “1984”.

“Não é que seja chato ou banal”, Sr. Miraflor escreveu. “Isso me faz sentir… mal? Desapontado?”